#CHRONIQUE – eCommerce et Covid : comment Migros et Coop accélèrent … différemment

Chronique écrite par Jean Meneveau, Managing Director Colombus-Consulting

La crise du Covid-19 a fortement changé les audiences digitales en Suisse. Pour s’en rendre compte, l’étude de Colombus Consulting (*) nous éclaire sur l’ensemble des secteurs d’activité, avec des gagnants (institutions, médias, santé, alimentaire …) et des perdants (voyage & tourisme, automobiles, recrutement…).

Nous proposons ici de nous intéresser au secteur eCommerce, qui fait bien sûr partie des grands gagnants, et en particulier comment les 2 co-leaders de la distribution suisse Migros et Coop ont réagi durant cette période particulière. Historiquement, les « générations » de clients fidèles pour les 2 enseignes ont donné les tendances historiques. Est-ce que les choses changent en temps de crise sur le digital ?

Tout d’abord, Migros et Coop font partie des leaders sur le digital, avec une part importante de l’audience selon les catégories (mars 2020) : 82% sur l’alimentaire, 43% sur high tech et dans une moindre mesure 21% sur maison et jardin (suite à la vente de la Migros des enseignes Pfister et Interio).

Mais quelles évolutions ont eu lieu durant ce mois de mars marqué par le Covid-19 ? L’eCommerce est globalement porté par la crise, mais toutes les catégories de produit n’ont pas été égales. Si l’on considère les audiences digitales en mars par rapport à février 2020, l’alimentaire a été en vedette (+50%), la catégorie maison et jardin dans une moindre mesure (+16%) avec l’arrivée des beaux jours, les catégories high tech et lifestyle ont en revanche des croissances plus faibles (autour de 10%). Il est à noter que ces chiffres sont sur le mois de mars, où la crise Covid-19 a concerné que la moitié du mois, les progressions dues à la crise sont donc bien supérieures.

Au-delà de l’audience, comment les acteurs ont investi durant cette période ? Les budgets suivent également ces précédentes tendances par catégorie de produit (février à mars 2020) : alimentaire +41%, et les autres catégories entre 0 et 10%.

Alors qu’ont fait la Coop et la Migros plus précisément ?
Sur l’alimentaire, les 2 enseignes ont eu des stratégies équivalentes : une audience en forte hausse en mars 2020 (+50%), et des budgets qui suivent cette tendance (+50%), avec un mix canal payant qui reste stable (20% display, 15% social, 65% référencement).

En revanche, les autres catégories diffèrent. Migros a fait le choix d’investir davantage sur ses enseignes maisons et jardins (Micasa, Do It Garden) avec quasiment un doublement du budget (+95%), alors que la Coop (Brico et loisirs) s’est contentée d’une augmentation plus faible (+15%). Sur cette catégorie la Migros a surperformé sur le référencement payant par rapport à son concurrent.

Même constat sur la catégorie high tech, qui reste plus disputée entre les marques Migros (Digitec, Galaxus, Melectronics) et Coop (Interdiscount, Microspot, Fust). Les audiences de la Migros sont plus importantes (env 15 Mio visites en mars), et le géant orange a conforté son avance sur la Coop en augmentant ses budgets de +35% (à comparer à +25% pour la Coop).
Certaines catégories ne sont pas comparables, les 2 géants étant présents de manière moins équilibrée, notamment la Migros sur la banque (Banque Migros), et la Coop sur la santé (Coopvitality.ch, Bodysport.ch).

En résumé, sur l’alimentaire les 2 géants se sont contentés de suivre la tendance porteuse liée à la crise, et sans doute se concentrer davantage sur la logistique et les délais de livraison (malgré les files d’attente et débordements occasionnés). Pour les autres catégories comme maison, jardins & high tech, la Migros a surinvesti, voyant dans la période de confinement une opportunité de gagner des parts de marché sur le digital.

Evidemment, cette période est bien particulière, et tout le monde se pose la question de l’après Covid-19. En attendant, sur l’eCommerce où la demande reste forte, les acteurs investissent et testent le marché. De nombreux acteurs parlent d’une maturité digitale de 2 ans gagnée en 2 mois. Alors, est-ce que cette accélération sera-t-elle continue et survivra au Covid-19 ?

(*) Source : Index & budget Marketing Digital par secteur d’activité en Suisse, par Colombus Consulting avril 2020.